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李佳琦薇娅的下半场,带货带厂还带什么

出处:政经 作者:陶凤 网编:王巍 2020-05-14

直播间里的明星越来越有看头,但顶级主播的影响力丝毫没减弱,连资本市场都跟着沾光。

5月12日,因为“傍”上薇娅,梦洁家纺开盘便“一”字涨停,市值暴涨。似曾相识的一幕早在年初就上演过,当时的主角是金字火腿和李佳琦。短短5分钟的直播,将金字火腿的股价送上涨停板,两个交易日大涨。

每天晚上有超百万人通过手机屏幕看他们的直播,只为买买买。疫情期间这些数字还在不断刷新,这是李佳琦的日常,也是薇娅的日常。随直播不断弹出屏幕的购物链接来自各个品牌和商家,借由直播间外的商务代表,自然而然地过渡到了“带厂”。

产品表总是密不透风的,但简单带货不再是主播的全部。梦洁股份与薇娅的合作协议里提到了轻C2M(Customer-to-Manufacturer),即“客对厂”模式。通过大数据整合消费者的定制需求,向制造商发送生产订单,中间去掉了品牌商、代理商和商场等中间渠道环节,使产品几乎以批发价出售给消费者。

这也是拼多多一战成名的打法,手机壳5.9元全场包邮的产业链秘密。平台的功能在主播身上得到了更加集中的实践。相比拼多多上的野蛮地推,主播们的“带厂”更有针对性,对品牌商更有利,成为资本市场闻风而动的重要原因。

主播正从品牌、渠道各层面渗透电商,触发传统零售供应链条的一连串变化,这一连串的变化包含拼多多借由下沉市场搅动的春水,也少不了主播们播出的另一个“世界”。新的经济周期来临时,当明星和企业家走进抖音,完成某种程度的身份下沉的同时,其实意味着主播背后商业模式的上升。

属于直播电商的新流量时代,“坐上火箭”的顶级主播们对变革功不可没。借由持续性和转化率,他们一方面在产业端拉上小商家,让它们的产品以更低的价格、更大的曝光度走进消费者视野,同时重新建立了与品牌的联系,对于品牌,直播间的进场费更低,推广度反而更高。

主播们“插播”了初代网红张大奕、雪莉们的新市场,在初代网红总是狭路相逢的拥挤赛道找到了新的存在感。而不少MCN机构对接产业带的业务心有余而力不足,其核心痛点是找货不易,找品牌更难。

当货和品牌主动找上门,直播的盘子越来越大,主播们自然不会忘记自己。顶级主播,狂奔向属于自己的商业2.0,不过是早晚的事儿。

李佳琦的直播口头禅“oh my god,买它买它”,正在旗下公司申请注册声音商标。几天前,李佳琦小助理宣布退出直播间转为幕后公司合伙人。官宣看似早有打算,计划很久,彼此都有心理准备。对已经习惯了太多高光的幕前主播,真正的幕后大戏才刚开始。

北京商报评论员 陶凤

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