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表情包,谁的钱包

出处:文化/旅游 作者: 胡晓钰 网编:王巍 2020-05-15

“哇哦”表情包带火了虞书欣、唱跳表情让刘敏涛成功出圈……最近意外走红的表情包比比皆是。从最初的社交符号,到随时被“表情包化”的人与物,小表情包已经达到了日均亿级的发送量。而在巨量的发送次数背后,无所不在的表情包也自有自己的变现方式。

低门槛暗藏高收益

作为网络社交必备的“话术”,表情包的用途也早已“破壁”。北京商报记者看到,时下热播剧《清平乐》的官方微博将剧中人物动态制成表情包,成了一周一次的“宣发物料”。而网友“吐槽张贵妃表情包”的话题已有破万的参与量和2000万以上的阅读。

搜索微信表情广场可见,《清平乐》的制作方正午阳光兼有表情包出品者的身份——作品专辑中包括《都挺好》《知否》等剧集动态表情包,成为优秀的营销辅助。除了官方开发的“带货”表情,好事网友将低像素截图佐以文字的搞笑梗也常常引发破圈的传播效应。《青春有你2》人气选手虞书欣的“WOW”,“非人气”资深艺人刘敏涛的一瞥,都被拿来发挥,成为表情包顶流。

有统计数据显示,全球每天发送的表情符号超过60亿次。表情包孵化平台萌力星球CEO林冬冬在接受北京商报记者采访时,用“超级使用符号”“成本低而产出高的产品”概括表情包的特性,对此,动漫行业专家张懂强与其观点一致:一两万块钱,甚至不花钱就能直接连接到10亿微信用户,表情包营销早已经被列为性价比最高的营销方式之一。

与截图配字形式相比,动漫表情包精良的技术含量也并非隔绝画手与普通用户的高门槛。淘宝网等购物平台便有店铺能满足创作动漫表情的需求。据了解,一套16个动态表情,小的设计网店普遍报价为3000元左右,也有粉丝上万的店铺报价上万元。据介绍,常有小企业将其用以品牌宣传,网店还可帮忙将其上传至社交平台,打赏收益由买家获取。

自主孵化了7、8个头部表情包的萌力星球,单一个“萌二”形象就在微信平台上获得26万次以上的打赏。据林冬冬介绍,打赏已非表情包商业变现的主要方式。“萌二通过与品牌方的合作,某季度流水曾达到1400多万元。”

人人都会发,但要做成好生意也有难点。曾风靡2006年的“张小盒”表情包创始人陈格雷有成功的营销经验,却向北京商报记者道出了表情包“高性价比”背后的难点:“国内95%以上的动漫创作者都会开发表情包,平台上的表情包数量也都过万,但走红的成功率不及千分之一。偶然性、不可控的因素太多。”

变现路数多

藏在许多看似简单粗暴小表情背后的,是一套成熟的乃至产业化的开发路数。

据林冬冬介绍,许多表情包孵化机构与画手基本属于合伙人模式:“公司有插画师团队,也和市场上成熟的画手合作,通过收购作品的形式获取版权,同时也会邀请作者加入进来,未来的商业红利会和作者共享。”

为了避免盲目投入,萌力星球旗下表情包产品的开发周期通常在3-6周。前期将发布在微信平台及粉丝运营群中观测数据和用户反馈,指标达标后的新表情才会正式推向市场。此后表情包变身钱包的商机方得以显现。

平台上走火后的长尾效应同样是萌力星球产品的变现机遇。在公司营收板块上,基于表情包的跨界营销授权为收入首位,其次是衍生品开发,平台打赏的份额已占比较小。表情包跨界到影视、零售甚至娱乐营销的“破次元壁”路子已经非常成熟。在福克斯影业科幻大片《水形物语》《猩球崛起3》引进国内时,“萌二”的表情包形象曾被用以宣推。

“很多品牌其实和年轻用户是有距离的,包括很多老派的品牌。我们的形象力求帮它们重新建立和用户的链接。”林冬冬表示。

除了专业公司的孵化,也有个人创作的爆款出现。让“王思聪吃热狗”瞬间成功表情包化的漫画博主“大绵羊bobo”告诉北京商报记者:“粉丝私信我了王思聪吃热狗图,画了十几分钟,没想到能那么火。”大绵羊bobo表示此前已将表情包授权给了王思聪本人,王思聪享有表情包形象的专利权。据了解,此后艺人陈赫的潮牌TIANC获得授权,推出印有该表情的联名款。

精准画出了苏大强表情的漫画博主“马里奥小黄”曾在接受北京商报记者采访时表示,“身为个体创作者,也没有考虑过多商业化的问题”。但可以看到的是,爆款创作者收获了更多的粉丝和关注度。

设计师出身,但少有产业链运营经验是当下一批表情包创作红人的共性。淘宝二次元负责人孟祥元此前在接受采访时指出:“有一些表情包作者通过签约公司的方式来进行商业授权,但依然存在大量的中小表情包作者,没有进入授权合作门槛之中。”

黄金期已逝红利仍存

在孟祥元看来,表情包经济可分为两个阶段:“2014年以前,互联网热门表情处于众创时代。此时具有商业变现价值的表情包,往往是之前相对知名的动漫原创IP,类似阿狸;之后两年,表情包经济起步,逐渐进入产业化时代。十二栋、萌力星球等表情包商业化机构,以商业方式完成表情包变现探索。”

对于表情包红利的前景,初代表情包人和后来者的态度大相径庭。

阿狸形象运营公司梦之城相关负责人告诉北京商报记者,“阿狸表情包开发较早,目前只是作为公司中的常规内容存在,没有倾注太多精力”。院线电影和打造各地的阿狸主题乐园是业务重心。

几乎同期走火的张小盒表情包,目前仍有3个版本在社交平台供下载使用。广告人出身的陈格雷将表情包的存在视为“卖场里的广告POP”,“广告折页是宣传标配,但难言本身的价值和重要性”。说到当下的表情包经济,陈格雷直言“黄金期已经过去了”。和阿狸的运营者一样,陈格雷也更愿意跳脱表情的小角度,去谈盘子更大的电影、衍生生意。

而对于黄金期已过的说法,时下正在不断谋求变现商机的林冬冬却有着不同的看法。“表情包的商业生态,关乎整个动漫IP产业。表情包也好、短视频也好,还有条漫也好,只是动漫IP基于不同平台的不同载体,都是能够诞生超级IP的。红利期永远都在。根据平台的发展和多样化,表情包也在不断升级变化。如果视频社交能更火的话,新的表情包是否能出现呢?未来,声音的表情包、视频表情包,或许也都有可能。每个阶段都有红利期。”

“表情包是每个人都能用到的、必不可少的一种聊天文化。不论黄金期与否,表情包一直存在,也总会有新的优秀作者和优秀作品出现,好的作品一定是有好的商业变现。”大绵羊bobo谈道。如同表情包本身的“言外之意”,其未来商机或也有更多充满想象的留白。

北京商报记者 胡晓钰

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